如果說逛超市是每個(gè)成年人的樂趣之一,那么在“山姆超市”,你一定會(huì)體驗(yàn)到雙倍的樂趣。每當(dāng)朋友們談及美味的商超,山姆超市總是被頻繁提起。高達(dá)9米的美式貨架,巨型的XXXXXL碼零食,還有各種不限量的免費(fèi)試吃,這一切都讓山姆超市的品牌營(yíng)銷散發(fā)著與眾不同的魅力。

然而,你是否知道,這家巨大容量的進(jìn)口超市采用了一種會(huì)員制運(yùn)營(yíng)模式?“無會(huì)員卡,不得購(gòu)物”,這一規(guī)則或許讓一些人感到困惑。然而,會(huì)員制并沒有成為山姆超市經(jīng)營(yíng)的絆腳石,相反,它成為山姆與其他品牌鮮明區(qū)別的優(yōu)勢(shì)之一。
會(huì)員制運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于:
1.多元收入來源: 會(huì)員費(fèi)占據(jù)了這類會(huì)員制賣場(chǎng)凈收入的重要一部分,使得山姆和其他會(huì)員店能夠以更低的價(jià)格提供商品,實(shí)現(xiàn)薄利多銷的良性循環(huán)。
2.多用多買和用戶粘性: 一旦成為會(huì)員,顧客更傾向于優(yōu)先選擇會(huì)員制商店購(gòu)物,從而提高他們的用戶粘性,以充分利用會(huì)員費(fèi)。
3.精準(zhǔn)顧客細(xì)分,中高檔定位,提供卓越購(gòu)物體驗(yàn): 愿意支付會(huì)員費(fèi)的通常是購(gòu)買力強(qiáng)、較高收入的人群,以及商業(yè)客戶。這有助于精準(zhǔn)定位,提供更好的購(gòu)物環(huán)境,打造高端品牌形象。許多高檔酒店俱樂部和會(huì)所也收取會(huì)員費(fèi)。
4.庫存和進(jìn)貨預(yù)測(cè)以及管理: 由于擁有完善的會(huì)員系統(tǒng)和預(yù)售會(huì)員卡,會(huì)員制賣場(chǎng)能夠更好地了解客流量和消費(fèi)習(xí)慣,從而更好地控制庫存和供應(yīng),減少浪費(fèi)。
作為首批在中國(guó)引入付費(fèi)會(huì)員卡制度的零售商,山姆會(huì)員店自1996年第一家門店在深圳開業(yè)以來,已在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了24年,服務(wù)超過300萬名會(huì)員卡用戶,近年來更是快速擴(kuò)張。山姆的數(shù)據(jù)表明,截止到2022年底,將有40-45家門店已開業(yè)或在建。山姆之所以能夠吸引如此眾多的中國(guó)消費(fèi)者,不僅僅因?yàn)闀?huì)員制運(yùn)營(yíng)帶來的優(yōu)勢(shì),也離不開山姆獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)智慧。這種品牌營(yíng)銷策略也值得許多品牌借鑒學(xué)習(xí)。

一.精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體
山姆會(huì)員商店的主要目標(biāo)是滿足中高端收入人群的消費(fèi)需求,其商品定位為高端、優(yōu)質(zhì)、差異化。山姆的目標(biāo)顧客是那些更關(guān)心商品質(zhì)量、安全性,而不是價(jià)格高低的人。這類顧客追求商品的新鮮和生活品質(zhì)。
為了提供更出色的購(gòu)物體驗(yàn),山姆打造了一個(gè)9米高的購(gòu)物空間,通道寬達(dá)3米,購(gòu)物車足夠容納兩個(gè)孩童,適合全家一同購(gòu)物。除了日常商品,山姆還提供時(shí)尚的電子產(chǎn)品、新款玩具和高檔珠寶等出人意料的獨(dú)特商品。此外,山姆采用分段引導(dǎo)的方法,不會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì),無論是結(jié)賬還是試吃,都不會(huì)占用顧客太多的時(shí)間,提高了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。
即使定位高端客戶,山姆也充分認(rèn)識(shí)到會(huì)員的需求各異,難以滿足所有會(huì)員的需求。因此,他們提供多樣化的商品、注重購(gòu)物體驗(yàn),并提供獨(dú)家會(huì)員卡權(quán)益。這使山姆會(huì)員店與其他商超有了鮮明的差異,成為了山姆的品牌特色。
二.嚴(yán)格的品質(zhì)控制篩選
山姆超市在品質(zhì)控制方面堪稱行業(yè)的典范。如今,頻繁受到網(wǎng)紅和名人打卡的地方也會(huì)受到差評(píng),只靠噱頭來吸引流量,通常只能維持一時(shí)的熱度。唯有憑借出色的產(chǎn)品質(zhì)量,才能牢牢吸引用戶。山姆在品質(zhì)控制方面被譽(yù)為業(yè)內(nèi)的“處女座”。
首先,來談?wù)勆r。生鮮品質(zhì)是商超品控的試金石,生鮮品質(zhì)如果好,那么其他品類通常也不會(huì)太差。山姆的海鮮,為了確保表面光滑且沒有擦傷,都是通過單獨(dú)捕撈的。而網(wǎng)捕的海鮮,因?yàn)榛ハ鄶D壓和搏斗,容易受傷。如果后期處理不當(dāng),就很難達(dá)到山姆處女座式的品質(zhì)要求。
再說水果,去其他超市購(gòu)物時(shí),常常需要挑選和比較,但在山姆,您可以放心地拿起商品。以香蕉為例,山姆的挑選標(biāo)準(zhǔn)異常嚴(yán)格:他們只接受中間部分,成千上萬根香蕉中只有極少數(shù)才能被選中。這也解釋了為什么山姆的香蕉沒有兩邊的月牙形狀。
三.信任和口碑永遠(yuǎn)是最有效的廣告
在山姆,顧客退貨只需拍照上傳照片,無需提供小票,也不必親自送貨。這是因?yàn)?,首先,山姆的產(chǎn)品質(zhì)量出色,不怕退貨;其次,他們專注于服務(wù)會(huì)員,這也意味著提供最佳的售后服務(wù)。山姆的營(yíng)銷手法清晰可見,他們并不試圖迎合大眾,而是專注于服務(wù)自己的會(huì)員,通過高質(zhì)量的產(chǎn)品、實(shí)惠的價(jià)格和卓越的性價(jià)比吸引非會(huì)員消費(fèi)者,這吸引了眾多新會(huì)員的加入,建立了他們對(duì)山姆品牌的信任。
這正是許多品牌營(yíng)銷經(jīng)常忽視的方面。與其試圖不斷服務(wù)所有客戶,不如專注于提供卓越服務(wù),滿足一小部分目標(biāo)人群,這將吸引更多的受眾。正如我們常說的,將服務(wù)做到極致,顧客會(huì)記住你,記住你的品牌。做到比其他同行更出色,這就是勝利之道。信任和口碑永遠(yuǎn)是品牌最有效的廣告。

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