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自2013年創(chuàng)立以來(lái)，小紅書歷經(jīng)風(fēng)雨，如今已站到了命運(yùn)的十字路口。不久前，宣布將停止福利社平臺(tái)的商品售賣，并在11月16日正式關(guān)閉福利社。而在此之前，小紅書才剛剛關(guān)閉了小綠洲。

對(duì)于這一決策，一方面是由于福利社在電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中所面臨的壓力。面對(duì)淘寶、天貓、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，以及微信小店等社交電商的挑戰(zhàn)，福利社在市場(chǎng)中并未能占據(jù)主導(dǎo)地位。另一方面，小紅書也希望集中資源和力量，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)。

“在小紅書上種草，在其他平臺(tái)拔草”已經(jīng)成為小紅書商業(yè)化進(jìn)程中的痛點(diǎn)。盡管擁有海量用戶和高粘性、高消費(fèi)能力的用戶群體，但小紅書商業(yè)化層面的突破并不明顯。這一現(xiàn)象的原因是多方面的。

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形態(tài)的變遷，從文字到圖文，再到視頻，每一次變革都帶來(lái)了流量的重新分配。在圖文分享時(shí)代，小紅書是其中的佼佼者，但到了短視頻時(shí)代，抖音等平臺(tái)后來(lái)居上。這使得小紅書在商業(yè)化進(jìn)程上面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

為了解決這一問(wèn)題，小紅書決定轉(zhuǎn)型為“買手電商”。買手電商模式在小紅書內(nèi)部被視為一個(gè)全新的開(kāi)始，它將原有的電商業(yè)務(wù)與社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行了深度整合。通過(guò)將用戶從觀看筆記、直播到購(gòu)買的路徑打通，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，使流量在小紅書平臺(tái)上得到最大程度的轉(zhuǎn)化和利用。

在這一模式下，買手和主理人成為了關(guān)鍵角色。他們不僅是內(nèi)容創(chuàng)作者和種草博主，更是連接商品和用戶的橋梁。這些個(gè)體憑借對(duì)用戶需求的敏銳洞察和深度理解，成為了小紅書電商生態(tài)中的核心力量。

與其他平臺(tái)的主播相比，小紅書的“買手”具有明顯的差異。他們以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)深入理解用戶需求來(lái)鏈接商品。這種模式的核心邏輯是先理解用戶需求，然后再根據(jù)這些需求去鏈接商品。相比之下，其他平臺(tái)的主播更多是以“貨”為原點(diǎn)，利用有吸引力的價(jià)格將商品銷售給用戶。

事實(shí)上，關(guān)于“買手”的特點(diǎn)，小紅書并不愿意主動(dòng)定義。迄今為止關(guān)于“買手”的描述，也只是平臺(tái)在嘗試歸納和總結(jié)。但這并不妨礙“買手電商”成為小紅書未來(lái)發(fā)展的新征程。通過(guò)深度整合社區(qū)內(nèi)容和電商業(yè)務(wù)，小紅書有望在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。